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百威(01876)車祁:營銷最大挑戰是“讓啤酒永遠活在消費者生活場景中”

2019年9月29日 07:54:22

本文來自 微信公眾號“Morketing”,作者:Morketing。

“讓產品永遠活在消費者生活的各個場景里面,這是在啤酒行業中做市場營銷最任重道遠的工作。” ——百威車祁

遠處的日落映紅了天,DJ、舞池、美酒、熱鬧的人群,在上海外灘W酒店的空中花園,上演著一場時尚海島音樂派對。——“就為這一刻”正是科羅娜為消費者精心準備的“生活方式”。

1925年,科羅娜誕生于墨西哥,已有近百年歷史,它以其獨特的風味一躍成為墨西哥暢銷的啤酒。“要做與消費者‘一起呼吸’的品牌。跟消費者做朋友,融入他們的生活場景中。” 百威亞太(01876)區市場副總裁車祁在接受Morketing采訪時說到。在過去十幾年時間里,車祁深度參與百威集團(BUD.US)的產品市場營銷,在他的營銷策略之下,百威啤酒、哈爾濱啤酒等品牌在中國消費者心目中取得舉足輕重的地位,如今科羅娜正在他的帶領下以高端生活方式贏得消費者。

“科羅娜必須要找到三觀相同的載體,以此傳遞品牌價值觀”,科羅娜所倡導的一種高端的生活方式與W酒店所倡導的價值理念不謀而合。“高端的消費者是講究生活的一群人,這群消費者有態度、有個性,甚至有一些年齡不年輕但心態年輕的,所以品牌需要戳到他們的痛點,而不是講述人生道理”,車祁強調。面對啤酒行業增長放緩,消費環境多樣化,作為營銷人員,應該怎么做?車祁和Morketing的深度對話可以帶來啟發。

以下是Morketing與百威車祁的對話:

01 不再做硬廣傳達,用儀式感產生品牌故事

Q :今天科羅娜啤酒派對現場還是非常熱鬧,大家的參與積極度很高,首先,想了解下,當時怎么想起讓科羅娜與上海外灘W酒店進行跨界合作?

A : 科羅娜的定位是全球高端啤酒品牌,講究精致高端的生活方式,這種生活方式可以是讓你擁抱世界,甚至忘掉一切。例如,可以給自己一個寧靜的海灘,或者讓自己放縱一下。所以,在向消費者傳達品牌價值觀的時候,科羅娜必須要找一個三觀相同的載體,以共創的方式將品牌精神和品牌歷史傳達給消費者。

W酒店與科羅娜相似的地方在于都是提供一種生活方式,在W酒店,消費者可以去風格多變的WOOBAR酒吧,可以去AWAY水療中心,當消費者走進W酒店,就代表他是過著這樣生活方式的人。

Q :有一個認知是,高端消費者的時間普遍更加緊張,那么,品牌怎么去融進他們生活中,去找機會影響他們?

A : 這如同我拿起一瓶科羅娜啤酒時,就代表著我有自己獨特的生活態度。W酒店和科羅娜三觀詮釋的方式相契合,那合作自然就一拍即合。我一直在跟市場同事講,想要讓消費者在空閑的時間里去聊一個啤酒品牌真的很難,因為現在消費者都很忙,要工作、要玩、要吃,很少有人在空閑時間會跟別人聊天說,科羅娜啤酒很好喝。但我今天來到W酒店,參加完活動的消費者,回去后就會跟朋友聊,很大幾率會說這場活動很酷、很棒,這其實是一種生活方式的傳遞。同時圍繞這樣的生活方式,會出現很多消費者愿意去談的內容,這就是“談資”。

Q :除了與上海外灘W酒店合作外,在這次活動上,科羅娜還邀請了西班牙Ibiza海島的音樂俱樂部PACHA,這是出于什么原因?

A : 科羅娜希望在音樂上面和消費者進行更多的互動。百威在音樂互動的方式,更多的是蹦、跳,科羅娜不同于百威,科羅娜的音樂是Lounge Music,這種類型的音樂在派對上播放,有態度,有節奏,又隨心、怡人。為了找到契合的DJ,能夠將科羅娜品牌精神用DJ詮釋的方式表現出來,我們不遠萬里請PACHA從西班牙飛到上海。科羅娜的消費者是全上海最講究生活的一群人,他們有著高要求、高格調、以及特別的生活態度。當他們在派對里聽著音樂聊天,或者談到科羅娜的時候,這就是科羅娜品牌想打造的時刻的開始。

Q :一直以來科羅娜的口號都是“就為這一刻”,那么站在您的角度,您認為“這一刻”到底是怎樣的一刻?

A : “這一刻”這三個字蠻玄、蠻空的,因為“這一刻”里面有太多的一刻。拿我自身來說,“這一刻”可能是上個禮拜我每天從早晨7點半到晚上9點鐘,一直在會議室里無窮無盡的開會,當開會間隙時,我看到外面一輪落日,“這一刻”就是我的那一刻。

Q :所以,每個消費者感受到的“這一刻”都不一樣

A : 每個熱愛科羅娜的消費者對“這一刻”都會用自己的方式去詮釋,但在“這一刻”的時候是把自己和目前現實的狀態做一個暫時的絕緣,進入另外一種生活方式。“這一刻”可以是放縱的時刻,可以是自我小獎勵的時刻,所以科羅娜的“這一刻”有大的時刻、有小的時刻,有點點滴滴的時刻,那這些時刻科羅娜稱為“This is living”。

Q :我們理解的是科羅娜更多的是以場景營銷的方式去傳遞品牌精神和品牌形象。

A : 如今做品牌,不能非常強壓式地告訴消費者我的品牌精神是什么,讓消費者尊重你的品牌,喜歡上你的品牌。消費者為什么要喜歡你的品牌?品牌要了解消費者生活狀態,市場上啤酒品牌非常多,消費者生活繁忙,生活中有各種矛盾、困惑等,這些品牌需要去了解,然后跟消費者互動,幫助消費者解壓或者讓消費者小High一把。

Q :怎么讓消費者小High一把?

A : 這其實就是每個人用想象去支撐生活的方法。用想象去支撐生活,可以是在上班很累的時候,如果看到遠遠的地方有一輪落日,會讓我直接聯想到科羅娜,那下班以后,我就可能會打開一瓶科羅娜,放一片青檸下去,打開一段音樂,一天過去了,這就是所謂的“用想象去支撐生活”。

Q :科羅娜為什么選擇一直強調“加一片青檸來搭配”?

A : 現在做市場營銷,所有的活動都講究儀式感,當有了儀式感以后,不管是在情感上,還是在功能上,只要這個儀式感出現,且被消費者在情感上或者在功能上有所認知,消費者就會對品牌產生極高的認同,甚至還會幫助消費者區分其他的啤酒品牌。同時,對于功能性來說,將一片青檸放進科羅娜啤酒中,會使整體的酒液更Crispy(清澈透涼)。因此,當一片青檸放進科羅娜啤酒中,故事就產生了,而這個故事可以是消費者情感上的,也可以是功能上的。

02 用高端的生活方式,去抓住有態度的年輕人

Q :科羅娜發展這么多年,它在消費者的心目中一直是一個年輕時尚的代名詞,能否用幾句話總結一下,它是如何抓住年輕人的?

A : 科羅娜抓的是一群高端的,對生活有態度,有想法的消費者,這也是科羅娜品牌那么難做的原因。如果,光要做一個年輕的品牌,其實只要抓到消費者的痛點以后,便能夠找到很多年輕人喜歡的載體去做營銷。但當你去和一群高端的消費者交流時,會發現他們見識過的生活非常豐富精致,要求非常高。這些高端人群中很多有年輕的、有態度的、有想法的,甚至是一些不年輕但有年輕心態的消費者。科羅娜必須以通過不同的活動去打動消費者,如同這次與W酒店合作的泳池派對,以及在跨界內容上的合作,甚至于科羅娜做的一些跨界產品,比如:科羅娜T恤、科羅娜拖鞋、科羅娜草帽,消費者看到后不一定去買,但至少會覺得,“哇,很不錯!”——這就是科羅娜打造品牌的方式。科羅娜不會對消費者說,看我們的產品瓶子多好看,酒多好喝,是高端的國際大品牌,請買我。

我們看到很多啤酒品牌喜歡冠名體育賽事,似乎有一種天然的連接,那么,科羅娜會不會選擇同樣去這么做?

A : 當講到一群高端的,有生活態度的消費者,科羅娜如果去贊助一場高端賽事,他們只會覺得這個品牌蠻有錢而已。但如果科羅娜舉辦了一場沖浪運動,找一些對生活有態度的沖浪運動佼佼者,能夠坐下來聊一聊在沖浪時的“那一刻”,消費者可能會覺得我想聽一聽。因此,要找到適合科羅娜這群消費者的生活方式,而不是慣性思維。其實做科羅娜品牌很考驗市場人功底,我們一直在不斷摸索,希望打造出一個真正有生活方式的品牌。

03 做一個與年輕消費者,“一起呼吸”的品牌

Q :如今很多老品牌正在嘗試年輕化,甚至一些新生的品牌直接就向年輕人靠攏,對此,您怎么看的?

A : 現在“年輕”的定義不一樣了,以前打造年輕品牌指的是年輕人,如今打造年輕化品牌針對的不僅是一群年輕人,還有一群心態年輕的消費者。所以,品牌要去了解這群消費者生活的點點滴滴,找到消費者的的痛點,滿足消費者情感上的需求,再將消費者喜愛的環境、產品給到他,而在這個過程中可以加入一些時尚元素,滿足現在年輕人個性化需求。

Q :品牌“年輕化”有沒有一些坑?

A :現在的品牌,需要讓消費者感受到品牌很了解他們,能夠和他們“一起呼吸”。

第一,所謂的入坑,本質是沒有理解透徹年輕消費者的心態。在我20年前剛入行的時候,當時做年輕消費者品牌,會強調“抓住你的夢想,努力工作,夢想就在前面,奮斗吧!”現在消費者說我沒有夢想,我就想做網紅怎么辦?所以入坑不入坑指的是,營銷人是否有足夠強大的能力能夠剖析年輕消費者的內心活動,剖析得越透徹,做市場活動時就能夠清晰地將自己的品牌訴求放得稍微遠一點。

第二、讓一個啤酒品牌來教授人生道理,太奇怪,沒有說服力。做年輕品牌,必須放到年輕人的“鞋子”里,“鞋子”的意思是和年輕人一起生活,一起呼吸。這時再回頭看活動主題、文案,設身處地的思考自己受不受得了。

Q :品牌與消費者關系其實是平等的?

A : 很多人說消費者是Boss,但其實不是,消費者是Friend,如果品牌將消費者定位為Boss,你所做出的東西會讓人覺得很害怕,要以朋友的方式跟消費者進行溝通,好好地跟消費者玩一把,這才是科羅娜品牌的方式。同時品牌宣傳要做得軟,不能硬,因為消費者已經很辛苦了,在他們生活中還要被一個品牌教育,說夢想在明天,努力工作,這會讓人覺得不切實際。

Q :消費者有理性的,有感性的,理性的消費者會在了解透徹產品后再購買,感性的消費者可能被一支廣告片打動后就會購買你的產品,您認為,科羅娜的消費者更多偏向于理性還是感性?

A : 對于我而言,消費者沒有理性和感性之分,每一個消費者都有理性的時刻和感性的時刻,只不過品牌是在哪個時刻想去打動他而已。科羅娜更愿意做一些感性的話題,因為對于這群高端的消費者本身就具備強大的知識來理解這些理性的內容,比如酒的口感、產品種類等,所以這時科羅娜去講訴特別理性的知識,很難打動他們。但用能夠觸碰到消費者“穴道”的感性話題,也許消費者會愛上這個品牌。做品牌沒對錯,沒有標準的寶典,每個人按照自己經驗打造品牌的方式都會不一樣。比如,同樣的問題,科羅娜品牌總監會跟我認為的不一樣,科羅娜感性的內容會做,理性的也會做,但感性偏多一些。

04 女性撐起半邊天,啤酒營銷難在融入消費者各個場景

Q :到2019年,在啤酒行業,您有沒有觀察到一些新的趨勢?

A : 啤酒行業對我們而言很具有挑戰,因為啤酒市場并非是一個急劇增長的行業,而啤酒行業不是急劇增長的主要原因在于,環境變得多樣化。在20年前飲用啤酒的機會,比現在多得多,比如周末的時候吃完飯后泡吧,泡完吧以后找幾個朋友去KTV,基本是3件套,這三件套中啤酒還挺必不可少的。但現在,到周末的時候,消費者忙著健身、游泳、看藝術畫展等,這時候你問消費者,喜不喜歡啤酒,我喜歡,但是我沒有那么多時間花在啤酒身上。對于啤酒行業而言,做市場營銷者最大的挑戰是什么?是如何讓消費者永遠愛啤酒,哪怕是消費者去看畫展,甚至做完健身后,還能喝一款健康的啤酒,所以要讓啤酒永遠活在消費者生活的各個場景里面,這是我們在啤酒行業中做市場營銷最任重道遠的工作。

Q :從市場來看,女性消費者會不會是未來啤酒行業的新增長點?

A : 女性消費者不是未來啤酒行業的增長點,中國的女性早撐起半邊天了。在出去吃飯的時候,女性消費者有非常強大的權利可以選擇啤酒品牌,其他男生都非常跟風的。科羅娜沒有為女生度身訂做一些口味。但是科羅娜加一片青檸的儀式感可以做到男女通殺。

Q :如果未來有機會的話,你會怎樣嘗試做?

A : 未來如果有機會,在產品創新上,科羅娜會研發一些面向女性消費者的創意包裝,甚至在酒液上的突破。目前我們公司旗下的子品牌中,就有一款玫瑰啤酒,酒體顏色是玫瑰色。每個女性都有不一樣的性格,可以是粉紅色,也可以是黑色、紫色。以后當科羅娜真正要去做迎合女性產品的時候,會針對一群非常有態度的女性,做出不一樣的產品。

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