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新戰略落地第二年,波司登(03998)借助米蘭時裝周再起飛

2019年10月2日 09:00:07

在秋冬旺季來臨之際,中國第一羽絨服品牌波司登(03998)于9月19日攜“星空”、 “極寒”和“地袤”三大系列產品亮相米蘭時裝周,為唯一登陸該時裝周的中國羽絨服品牌。三大系列產品采用不同的設計風格,但均定位高端。

據智通財經APP了解,“星空系列”靈感源于意大利藝術家奧塔維奧·法布里為波司登專門創作的《星空》畫作,采用反射熒光材料,加強了戶外活動的安全性和趣味性。“極寒系列”設計靈感來自極地變幻莫測的嚴寒環境,尼龍石墨稀自熱面料的運用有效解決了干燥靜電問題。“地袤系列”以優美的山水實景為靈感,取色原生叢林,運用可降解纖維,可減少對大地、空氣的二次污染。

值得一提的是,這是波司登繼紐約時裝周之后,再次亮相頂級時裝周,與Gucci、Fendi、Prada等國際大牌同臺。透過這次米蘭時裝周,可以看到波司登新戰略落地以來的蛻變。

戰略轉型仍在延續

2018年以前,波司登的戰略定位是以羽絨服為核心,延伸四季化、多品牌話、國際化,但伴隨著消費升級趨勢,及傳統企業式微的現狀,公司不得不面對轉型升級的挑戰。

2018年3月,波司登宣布新戰略,明確“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的戰略目標,并由此拉開了戰略轉型的帷幕。

在新戰略的指導下,過去一年多,波司登推出了一系列高端化、年輕化、時尚化的新品,包括高端戶外系列、設計師系列、漫威系列及泡芙輕暖系列。其中,設計師系列是與美法意不同國籍、不同背景的設計師合作推出的聯名款,改變了往日老式普通的形象,蛻變為時尚代名詞。該系列產品在線上線下均引起消費者關注,去年雙11期間上線5分鐘即告售罄。漫威系列則是在原來華特迪士尼公司系列形象的基礎上,增加的漫威IP聯名款,使產品向年輕化轉型。

品牌升級加上渠道結構優化,波司登的一系列革新措施取得了明顯的效果。截至2019年3月末止財年,波司登中高價位(單價1800元以上)羽絨服占比從原來的5%左右上升至25%左右,品牌羽絨服業務收入大幅上升,占總收入比重提高至73.7%。與此同時,多元化服務業務如預期大幅收縮。

成功的品牌重塑及產品拓展不僅令公司收入持續增長,且盈利能力也明顯提高。2019財年,波司登毛利率同比提升6.7個百分點至53.1%,為2005年以來最高,經營溢利率也達到近年來的高點13.2%。

進入2019年,無論是8月份推出的以“輕暖羽絨”都市系列為代表的四大秋季系列,還是9月亮相米蘭時裝周的“星空”、 “極寒”和“地袤”系列,都能看出波司登延續和升級了2018年提出的全新品牌戰略。

今年旺季銷售或更值得期待

米蘭時裝周作為四大國際時裝周之一,風格以經典時髦為特色,雖然崛起時間最晚,但卻聚集了時尚界頂尖人物,對參與品牌的知名度、服裝設計感、產品工藝細節等方面也有著嚴格把控,含金量僅次于巴黎時裝周,一直以來被視為世界時裝設計和消費的“晴雨表”。波司登作為唯一登陸該時裝周的中國羽絨服品牌,背后反映了其品牌國際化影響力在擴大。

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此外,波司登此次發布的三個新品系列,“星空”價格區間在2999-3699元,“極寒”為2699-6999元,“地袤”為1999-3699元,高端價格的極寒系列款式數量最多。根據國金證券,2018年以來,波司登的產品結構發生了非常大的變化,品牌整體向中高端方向升級,去年主銷價位段提升30%-40%,今年主銷價位段有望提升10%-20%。

通常來說,服裝銷售旺季從每年的10月開始,但智通財經注意到,今年公司推出新品的時間比往年更早,在9月抓住米蘭時裝周的時機推出冬季羽絨服新品,提前占據了中高端羽絨服的市場。據了解,目前波司登米蘭時裝周系列限量款已經在上海、北京、杭州、成都等旗艦店首發。考慮到波司登在去年已經做了大量渠道結構優化的工作,并且效果顯著,今年旺季的羽絨服銷售表現值得期待。

參考國際知名的羽絨服品牌Moncler(盟可睞),也曾經歷過品牌重塑,定位高端的戰略轉變,該公司通過產品、渠道、營銷方面的一列席改革后重新煥發生機,帶動業績和股價在隨后幾年強勢上升。對于波司登來說,今年是新戰略落地的第二年,增長的勢頭和空間都非常可觀。

國金證券表示,波司登入選米蘭時裝周,彰顯了品牌國際認可度,向世界展現了中國品牌的專業精神和設計實力。2018年以來公司定位“全球熱銷的羽絨服專家”,聚焦主航道、收縮多元化,產品、渠道、供應鏈、營銷形成共振,主品牌升級取得成功,品牌“年輕化”獲得市場認可。考慮到公司已經建立起非常強大的品牌勢能,今年起新品上市和渠道擴張迎來系統性發力,上調目標價至3.72港幣,維持買入評級。

第一上海最新研究報告顯示,波司登亮相米蘭時裝周,引爆時尚話題,眾星亮相為品牌造勢,極大提高了品牌的國際影響力,繼續看好波司登,維持買入評級,目標價3.90元。

實際上,資本市場也早已對波司登“投票”。8月底,公司獲被納入MSCI中國指數10只股份之一,9月初,被正式納入恒生綜合大中型股指數成分,同時進入滬港通旗下的港股通名單,反映了資本市場對波司登發展策略的認可。今年以來至9月30日,在大市動蕩不安的環境下,公司股價已上漲130.69%,也從側面體現了市場對波司登的樂觀態度。

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